Dùng Thị Phần Để Khống Chế Đối Thủ

1. PHÁT HÀNH HÀNG LOẠT, DÙNG THỊ PHẦN ĐỂ KHỐNG CHẾ ĐỐI THỦ

Những sản phẩm đặc sắc và chất lượng tốt luôn được khách hàng nhiệt liệt hoan nghênh, đó chính là một nguyên tắc trong kinh doanh. Có cái mà người khác không có, chất lượng vượt trội hơn hẳn của người khác thì mới có thể đứng vững trên thương trường. Nhưng có những lúc, dù sản phẩm không có gì đặc biệt nhưng nhờ vào số lượng nhiều mà vẫn có thể tạo được hiệu ứng tốt trên thị trường.

A Quý mở một công ty xuất bản Sách, chủ yếu biên soạn sách về máy vi tính. Sách máy vi tính thuộc loại sách chuyên ngành kĩ thuật, nội dung chủ yếu trình bày các kĩ năng thực tế, chứ không nhằm trao đổi cách sống, cách nghĩ hay triết học thế giới với độc giả nên ngôn ngữ chỉ đơn giản, dễ hiểu, lập luận logic. Chính vì những đặc điểm nói trên mà các tác giả dòng sách này không có độc giả trung thành. Đồng thời, tốc độ ra đời sách chuyên ngành kĩ thuật rất nhanh, tốc độ đào thải cũng rất nhanh. Một phần mềm vừa mới ra đời thì chỉ khoảng một tháng sau đã có sách nói về nó, có như vậy thì mới có thể thỏa mãn nhu cầu của độc giả. Những cuốn sách gắn liền với những phần mềm cũ sẽ bị đào thải rất nhanh.

Khi A Quý bắt đầu xuất bản sách về máy vi tính thì dòng sách này vẫn còn khá mới mẻ, tuy trên cả nước có tới mười mấy nhà xuất bản làm sách về lĩnh vực này nhưng thực tế vẫn thiếu một người tiên phong có tầm ảnh hưởng lớn, các nhà xuất bản tranh giành thị trường nhưng không ai tỏ ra có ưu thế tuyệt đối. Tuy nhiên, ai cũng muốn giành được vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực này. Bởi trong lĩnh vực này, chỉ khi đạt đủ doanh số phát hành thì mới có thể gánh vác được chi phí phát hành và bán hàng. Cho dù quy mô kinh doanh có nhỏ thì cũng phải xây dựng được mạng lưới phát hành trên toàn quốc, từ đó kéo theo chi phí và nhân viên để duy trì mạng lưới tăng lên. Quy mô kinh doanh lớn sẽ dẫn đến tỉ lệ chi phí kinh doanh trên toàn bộ tổng giá thành sẽ giảm xuống.

2. DÙNG THỊ PHẦN ĐỂ KHỐNG CHẾ ĐỐI THỦ

Điều đặc biệt hơn nữa là sách về máy vi tính phát hành trên thị trường ngày càng nhiều, trong khi số đầu sách loại này được các chủ cửa hàng sách đưa lên kệ lại cố định, nếu quy mô công ty không đủ lớn thì chắc chắn sẽ không được các chủ hiệu sách coi trọng, sách của bạn nếu thừa chỗ thì họ mới bày lên, không đủ chỗ thì ngay cả cơ hội được bày cũng không có. Hơn nữa, việc chi trả nợ cũng không được đảm bảo. Các hiệu Sách cũng phân thứ tự trước sau trong chi trả, nếu hợp đồng mỗi năm của công ty bạn với hiệu sách chỉ có giá trị khoảng 200 nghìn tệ trong khi những công ty khác là 2 triệu tệ thì chắc chắn hiệu sách sẽ trả tiền cho công ty kia trước. Những công ty có giá trị hợp đồng trên 2 triệu đều là khách hàng lớn của hiệu sách, không thể đắc tội với khách hàng lớn như vậy bởi 70% lợi nhuận của hiệu sách đều dựa vào công ty lớn này, còn bạn thì cứ từ từ mà đợi.

Công ty A Quý từ giám đốc đến nhân viên đều nhận thức được điều này nên đã quyết định mở rộng tối đa quy mô xuất bản để giành được chỗ đứng trong các hiệu sách. Tuy nhiên, về cách thức thực hiện như thế nào thì lại có hai luồng ý kiến trái ngược. Một là cố gắng tạo ra sản phẩm tốt nhất. Nguyên nhân là các số liệu phân tích tài chính cho thấy, lượng tiêu thụ của một ấn phẩm chất lượng cao thường cao hơn năm lần so với một ấn phẩm bình thường. Khi lượng tiêu thụ lớn trừ đi chi phí biên tập, làm phim, thiết kế bìa, in ấn cố định thì tỉ suất lợi nhuận tự nhiên sẽ cao hơn, đồng thời, còn có thể khẳng định thương hiệu của công ty trong lòng độc giả, đặt nền móng cho sự phát triển sau này.

Một ý kiến khác là xuất bản số lượng lớn để trước tiên chiếm lĩnh trước thị trường. Lí do như sau: sách bán chạy chỉ là hãn hữu chứ không thể yêu cầu làm ra quyển nào cũng bán chạy; sách “đinh” có vẻ sẽ mang lại lợi nhuận cao nhưng thực ra cũng không cao hơn là bao, vì tỉ lệ tiền nhuận bút, chi phí chi trả cho tác giả là như nhau dù sách bán được ít hay nhiều, chi phí in ấn một cuốn sách cũng không chênh là mấy; sách bán chạy cũng không thể in quá nhiều ngay một lần mà đều in thành nhiều đợt. Hai việc này đã chiếm phần lớn giá thành sách. Hơn nữa, sách bán chạy cũng không chắc sẽ được chiết khấu cao hơn sách thường, phần lãi có được có chăng là tỉ lệ chi phí rất nhỏ dành cho việc biên tập, thiết kế, chế bản. Những chi phí đó cũng tương đương với thời gian và sức lực bỏ ra để làm một cuốn sách tốt.

A Quý nghe xong, sau khi bàn bạc đã quyết định vẫn phải tuân thủ sách chất lượng cao, tuy không đem lại lợi nhuận cao cho công ty nhưng có tác dụng xây dựng thương hiệu rất lớn. Một doanh nghiệp cần phải nghĩ đến con đường phát triển lâu dài, nếu không có một sản phẩm mang tầm ảnh hưởng lớn trên thị trường thì cũng không thể phát triển được.

Để cổ vũ lực lượng biên tập, công ty đã quyết định thưởng theo doanh số bán sách cho đội ngũ biên tập viên. Mục tiêu xuất bản trước mắt vẫn là nhiều và đầy đủ, nhưng có thêm một điều kiện khác, đó là mỗi đầu sách phải mang về 50 nghìn tệ lợi nhuận cho công ty, nếu không đạt thì sẽ trừ vào tiền thưởng biên tập cho các đầu sách khác. A Quý muốn dùng cách này để ngăn chặn nhân viên chạy theo số lượng một cách mù quáng, khiến cho chất lượng sách giảm xuống.

Bản thân cũng đã có nhiều năm làm nghề xuất bản, A Quý biết rằng người làm biên tập nào cũng muốn làm ra một cuốn sách tốt vì càng biên tập tốt thì tiền thưởng càng nhiều, càng có tiếng nói trong công ty. Nhưng tại sao cả nước có tới mấy chục nghìn biên tập viên mà mỗi năm chỉ có khoảng mười mấy đầu sách hay? Nguyên nhân một phần là do năng lực của biên tập viên, một phần là do các đầu sách hay đều nhờ may mắn gặp được, hơn nữa, hiện nay có nhiều đầu sách nổi tiếng đều nhờ tiếp thị truyền thông tốt, còn nội dung không quan trọng lắm.

Sách về máy vi tính vốn dĩ là loại sách kĩ thuật thực dụng, không thể bán lâu dài, mỗi đầu sách chỉ bán trong vòng một năm đã là lâu lắm rồi. Trong vòng một năm có thể xuất bản nhiều cuốn sách bán chạy là điều không tưởng, vì không chỉ có một mình bạn làm chủ thị trường mà còn có nhiều đối thủ khác. Do đó, cần kiểm soát chất lượng trên từng quyển sách. Có một tỉ lệ như sau, xuất bản càng nhiều chủng loại sách thì khả năng có sách hay lại càng lớn. Như vậy, so với người chỉ xuất bản sách chất lượng cao thì kết quả có thể khả quan hơn một chút.

A Quý lại bắt tay vào phân tích các đối thủ của mình, họ đều nhận thấy nhu cầu trên thị trường sách máy vi tính là không hề nhỏ, nên mới cố gắng biên tập nhưng không có một đội ngũ giỏi, còn mình thì có trong tay hơn mười biên tập viên chuyên ngành máy tính, cho dù là trên phương diện tốc độ biên tập hay nguồn tác giả, chọn đề tài, anh đều chiếm ưu thế. Vì vậy, A Quý lại càng quyết tâm với con đường mình đã chọn.

Sau đó, anh phân tích kĩ càng về từng đầu sách về máy tính, cùng một lĩnh vực nhưng anh làm nhiều đầu sách mang phong cách khác nhau, trong khi những công ty khác chỉ chú trọng vào một hoặc hai loại. Chỉ riêng phần mềm làm biểu đồ, xử lí hình ảnh photoshop đã có mấy đầu sách, có sách đen trắng, sách bốn màu; còn phân theo trình độ cao hay thấp; phân loại theo ngành nghề sử dụng… Ví dụ, một đầu sách dành cho người mới bắt đầu đã chia thành sách luyện tập cấp tốc, nhập môn đến nâng cao, thực tiễn cuộc sống, thông thạo sau bảy ngày, ứng dụng trên nhiều lĩnh vực, vừa học vừa thực hành và luyện tập cơ bản… tổng cộng hơn mười loại sách. Sau khi điều chỉnh kĩ càng về phong cách và cách trình bày, anh làm hợp đồng với biên tập viên và tác giả, khi có một phần mềm mới phát hành thì tác giả sẽ bổ sung thêm vào nội dung, không cần sửa lại nội dung đã có trước đó, hoàn thành công tác biên tập và in ấn trong vòng một tháng, tháng sau sẽ tung ra thị trường.

Như vậy, sách của A Quý luôn cập nhật thông tin nhanh nhất. Trong số những cuốn sách mới cập nhật trên giá sách thì có tới hơn một nửa là của công ty anh, còn những nhà xuất bản khác chỉ có một, hai quyển mới, bị xếp vào góc trong cùng của giá, độc giả rất khó tìm kiếm. Thông qua phương thức phát hành cùng lúc nhiều đầu sách, biến sách thành một mặt hàng kinh doanh công nghiệp hóa, công ty sách của A Quý đã giành được thành công vang dội trên thị trường.

3. Bài học tâm đắc

Các cuốn Sách kinh doanh đều dạy chúng ta chiến lược lấy chất lượng làm đầu, xét về lí thuyết thì không sai nhưng trong những trường hợp đặc biệt, số lượng áp đảo lại có thể giành được nhiều thị phần hơn. Vào những lúc như thế, chất lượng từ vấn đề chiến lược sẽ chuyển thành vấn đề chiến thuật. Chính vì thế, chúng ta phải nhìn nhận vấn đề một cách biện chứng: có thể giành chiến thắng và kiếm được tiền mới là đạo lí cốt lõi nhất. Ví dụ như nhãn hiệu nước ngọt Cocacola, cho dù là 3 năm, 10 năm hay 50 năm, nó vẫn giữ được vị trí dẫn đầu, điều đó cho thấy chiến lược của Cocacola là tạo ra sản phẩm chất lượng vượt trội, hình thành nên sản phẩm chất lượng vượt trội, thời gian càng dài thì sức ảnh hưởng của thương hiệu càng lớn. Ngược lại, loại sách về máy tính không thể trở thành mặt hàng kinh doanh muôn thuở như Tam quốc diễn nghĩa được, mỗi năm đều phải liên tục đổi mới nên yêu cầu tạo ra ấn phẩm “đinh” tỏ ra không thực sự phù hợp.

Trích: Kinh nghiệm thành công của ông chủ nhỏ – Lão Mạc

Tổng đài tư vấn, giải đáp thắc mắc Phong Thủy: 0989.34.9119