Phải Làm Gì Khi Thị Trường Bị Doanh Nghiệp Lớn Bao Phủ

KHÔNG SỢ DOANH NGHIỆP LỚN, NHƯỢC ĐIỂM CỦA HỌ CHÍNH LÀ CƠ HỘI CỦA MÌNH

Doanh nghiệp nào cũng muốn được vẫy vùng ở thị trường biển xanh (thị trường có mức độ cạnh tranh nhỏ), không ai muốn phải vật lộn ở biển đỏ (thị trường có mức độ cạnh tranh cao). Một doanh nhân đã nói rằng, có chết anh cũng không muốn tham gia vào thị trường biển đỏ, trừ phi có ưu thế vượt trội về công nghệ thì mới suy nghĩ lại chuyện này. Đây cũng là tư tưởng của rất nhiều người làm kinh doanh. Vấn đề nằm ở chỗ, ai cũng muốn nhảy vào biển xanh thì chẳng mấy chốc biển xanh sẽ biến thành biển đỏ. Trên thế giới có rất ít lĩnh vực mới mà chỉ một doanh nghiệp nhận ra trong khi người khác không phát hiện ra. Có thể cả đời bạn cũng chẳng có cơ hội tìm thấy biển xanh cho riêng mình. Biện pháp thực tế và có vẻ hữu hiệu nhất là tìm ra biển xanh trong biển đỏ, tạo ra cơ hội cho chính mình.

Dương là chủ một xưởng sản xuất rượu trắng, xưởng của anh chỉ sản xuất loại rượu bình dân phục vụ những người thu nhập thấp, giá cả chỉ khoảng trên dưới mười tệ. Sản phẩm của anh về cơ bản đã có chỗ đứng trên thị trường, khách hàng đều rất ưa chuộng loại rượu ngon mà giá cả lại phải chăng này.

Cuộc sống của Dương khá sung túc, nếu là người khác thì đã có thể bằng lòng với hiện tại, nhưng Dương lại là người có tham vọng kinh doanh rất lớn, anh luôn muốn phát triển sự nghiệp lớn mạnh hơn nữa. Anh muốn mở rộng thị trường sang những tỉnh lân cận nên đã phái mấy nhân viên đi điều tra thị trường rượu trắng ở đó. Kết quả điều tra cho thấy: Thương hiệu rượu trắng X đã chiếm vị trí chủ đạo trên thị trường giá rẻ địa phương đó, tỉ lệ bao phủ thị trường là gần 100%.

Kết luận rút ra sau cuộc điều tra này là: Thương hiệu X có uy tín và sự nổi tiếng quá lớn trên thị trường tỉnh lân cận, sản phẩm của Dương không dễ gì mà xâm nhập được vào thị trường đó; nếu cứ miễn cưỡng tham gia thì doanh nghiệp của Dương chỉ có thể cạnh tranh bằng giá cả, đồng thời cũng phải chi rất nhiều tiền cho công tác quảng cáo. Vì công ty đối thủ đã có danh tiếng mười năm trên thị trường nên nếu muốn cạnh tranh, anh Dương phải bỏ ra chi phí gấp mấy lần thì mới có thể đuổi kịp được. Thị trường của tỉnh giáp ranh không phải là biển xanh mà là một vùng biển đỏ thực sự, không thể dễ dàng có lợi nhuận trong khi có một đối thủ đáng gườm như vậy.

Dương khởi nghiệp từ hai bàn tay trắng, có thể đạt được thành công như ngày hôm nay ắt hẳn phải có điểm giỏi giang hơn người. Anh giỏi nhận thức bản chất của sự việc, lại luôn có những ý tưởng mới lạ và khác biệt nên đã nhiều lần giành chiến thắng bất ngờ trên thương trường, khiến cho nhiều đối thủ trở tay không kịp. Đối mặt với thử thách lần này, Dương không dễ dàng từ bỏ mà dành hẳn hơn ba tháng để nghiên cứu thị trường mới, sau đó vui vẻ trở về công ty, mở cuộc họp lập kế hoạch tiến công vào thị trường mới.

Nhân viên của Dương đều biết anh chú trọng nhất là phân tích số liệu, anh thường xuyên nhắc nhở nhân viên của mình rằng phải biết cách tìm ra điểm mấu chốt trong những số liệu và tài liệu thì mới có thể nhìn thấy bản chất của vấn đề. Bởi vậy họ đã liệt kê rất nhiều số liệu và tài liệu để minh chứng cho Dương thấy không nên tham gia vào thị trường biển đỏ đó.

Dương kiên nhẫn nghe từng nhân viên trình bày, anh có thói quen để tất cả những người tham gia cuộc họp bày tỏ ý kiến của mình chứ không muốn chỉ có một mình mình thao thao bất tuyệt, vì anh biết dựa vào hai bàn tay trắng mà làm nên sự nghiệp thì cần phải có năng lực hơn người và sự tự tin lớn, nhưng tự tin cũng rất dễ biến thành tự phụ. Anh tốn tiền thuê nhân viên chính là để nghe họ bày tỏ ý kiến của mình, tôn trọng họ và bồi dưỡng họ mới là bí quyết phát triển lâu dài của công ty, nói cho cùng thì người chủ như anh có sáng kiến hay đến mấy cũng phải có nhân viên mới thực hiện được.

Sau khi từng nhân viên đã phát biểu xong, Dương mới đứng lên tổng kết. Anh không chê trách rằng số liệu mà nhân viên đưa ra là sai, họ đã vất vả đi điều tra thị trường, nên anh cũng chấp nhận những số liệu này là thật. “Những số liệu này sẽ giúp ích rất lớn trong việc tìm hiểu đối thủ và vạch ra phương án phát triển thị trường của chúng ta.” Sau lời mở đầu, mọi người đều biết anh sắp đi vào chủ đề chính.

Dương có một thói quen là chia bài phát biểu của mình thành ba phần, phần mở đầu sẽ là tổng kết cả quá trình và tán đồng hoặc khuyến khích từng nhân viên; phần thứ hai là nêu những ý kiến của anh sau khi tiếp nhận kiến nghị của các thành viên cuộc họp; phần cuối cùng là phân công công việc sau cuộc họp.

Quả nhiên, Dương chuyển chủ đề ngay và bắt đầu đi vào phần thứ hai, cũng là phần quan trọng nhất. Anh nói: “Tôi không biết trong lần điều tra thị trường này, các bạn có điều tra về nhược điểm của đối thủ hay không? Nhân vô thập toàn, mỗi người, mỗi doanh nghiệp đều có nhược điểm riêng, chỉ khi chúng ta tìm hiểu rõ ưu điểm và nhược điểm của họ thì mới có thể quyết định sẽ tiếp tục hay từ bỏ. Hiện nay, tài liệu chúng ta thu thập được đều nói rằng đối thủ quá lớn mạnh và không thể đánh bại được, vậy có ai có thể tìm ra điểm yếu của họ không?”

Các nhân viên nhìn nhau, không ai trả lời vì trước khi tiến hành nghiên cứu thị trường, họ đã ngầm nhận định đối thủ là bất khả chiến bại, nên khi tìm số liệu, họ tự nhiên chỉ tìm những số liệu chứng minh cho quan điểm của mình. Cách điều tra thị trường này rất phổ biến, khi người điều tra có quan điểm chủ quan quá mạnh thì kết quả điều tra thường sẽ trở nên phiến diện.

Một lúc sau, Tiểu Lí đứng lên nói: “Tôi phát hiện đối thủ có một nhược điểm, đó là trên thị trường, tỉ lệ rượu làm giả thương hiệu này chiếm gần 30%.” Dương nhìn nhân viên của mình với ánh mắt khen ngợi, vẫy tay bảo cậu ta ngồi xuống và nói: “Tôi thường nói rằng phải nhìn vào bản chất của vấn đề, nắm được bản chất của vấn đề thì mới có thể giải quyết được nó. Chúng ta hãy nói thêm thế nào là thị trường nhé! Bản chất của “thị trường” chính là mối quan hệ giữa “mua” và “bán”, khi giải quyết được hai khâu mua và bán thì sẽ giải quyết được vấn đề thị trường. Trước tiên, hãy nói về “mua”, hiện nay, sản phẩm của đối thủ có uy tín rất cao trên thị trường, khách hàng ưa thích dùng sản phẩm và cũng hình thành thói quen dùng sản phẩm nhưng vì rượu giả nhiều nên người tiêu dùng đều mua hàng trong tâm trạng thấp thỏm. Chính vì thế, doanh nghiệp này đã không làm tốt được khâu “mua” và chúng ta vẫn có cơ hội. Chúng ta đã có kinh nghiệm hơn mười năm quản lí thị trường nội tỉnh, bây giờ, hãy mang những phương thức quản lí đó áp dụng vào tỉnh khác, tin rằng có thể khống chế được rượu giả trên thị trường. Rượu của chúng ta có hương vị không tồi, xét về giá cả thì còn rẻ hơn đối thủ, chỉ cần có chiến lược quảng cáo đúng đắn thì người tiêu dùng vẫn muốn thử. Các bạn thấy có đúng không?”

Nhân viên của Dương lại nhìn nhau và gật đầu tán thành, công việc phòng chống hàng giả đã là chuyện thường ngày của họ rồi, lần này chỉ vất vả hơn một chút, còn lại thì không có vấn đề gì về công nghệ hay tồn tại thách thức nào không vượt qua được. Chỉ cần quảng cáo và làm công tác marketing tốt thì thói quen tiêu dùng của khách hàng cũng có thể dần dần thay đổi.

Không thấy ai phản đối, Dương nói tiếp: “Bây giờ, chúng ta hãy tiếp tục với vấn đề “bán”, tôi đã điều tra và phát hiện: Đối thủ của chúng ta chỉ có một sản phẩm chủ đạo đang cạnh tranh trên thị trường giá rẻ với chúng ta, ngược lại, chúng ta có rất nhiều sản phẩm. Vì số lượng sản phẩm họ bán ra rất lớn, giá cả lại niêm yết sẵn trên chai nên không có sự chênh lệch nhiều giữa bán buôn và bán lẻ, các cửa hàng bán rượu chỉ được lãi khoảng 0.5-1 tệ một chai, còn những cửa hàng tạp hóa bình thường chỉ lãi khoảng 0.2- 0.5 tệ một chai; nếu là cửa hàng cấp hai thì lãi còn ít hơn nữa, về cơ bản là “mua thế nào thì bán thế ấy” nên lợi nhuận chủ yếu đến từ việc bán rượu giả.”Dương ngừng lại một chút, nhìn các nhân viên của mình và hỏi: “Những số liệu mà tôi vừa đưa ra có chính xác không?” Trong quá trình điều tra thị trường, nhân viên của anh cũng đã biết đến số liệu này, nhưng vì nghĩ nó không quan trọng nên không ghi nhớ. Dương nói tiếp: “Xét theo tình hình này, đại lí cấp một muốn bán vì số lượng tiêu thụ nhiều mà lãi lại lớn; trong khi đại lí cấp hai thì không muốn bán vì không có lãi, họ chẳng khác nào nhân viên vận chuyển không công của doanh nghiệp, không có lãi, còn bán rượu giả thì lại sợ phạm pháp; người bán hàng sau cùng cũng không muốn bán vì lợi nhuận quá thấp. Ở những thành phố khác có quy mô tương tự, lãi chênh lệch của người bán rượu buôn là 1-2 tệ một chai, còn của tiệm tạp hóa là 0.5-1 tệ.”

Anh Dương nói tiếp: “Tôi thấy chúng ta có triển vọng rất lớn ở thị trường mới, vì đối thủ có khuyết điểm trên cả phương diện mua và bán. Tuy đối thủ có vẻ rất mạnh, nhưng chỉ cần nắm được điểm yếu của họ và có kế hoạch đúng đắn thì nhất định chúng ta sẽ thành công.” Anh không quên cổ vũ tinh thần của các nhân viên, cao giọng nói: “Mọi người đồng hành cùng công ty đến nay đã hơn mười năm rồi, người nào mới nhất thì cũng đã 4, 5 năm, chúng ta là một đội quân có sức chiến đấu ngoan cường, rất nhiều nhiệm vụ mà người khác cho là bất khả thi mà chúng ta cũng thực hiện được, tôi tin rằng, bây giờ chúng ta đã tìm được điểm yếu của đối phương thì nhất định sẽ có kế sách đột phá.”

Nhân viên lắng nghe Dương phân tích một cách tâm phục khẩu phục, cùng điều tra thị trường nhưng anh không chỉ nhìn bề ngoài mà còn tìm ra cốt lõi của vấn đề. Bây giờ lại được nghe lời cổ vũ của anh, ai cũng cảm thấy hào hứng và bắt đầu trao đổi với nhau rất sôi nổi.

Sau cuộc họp, tất cả quyết định điểm đột phá chính là khâu “bán hàng”. Vì nếu so sánh trên phương diện quảng cáo, cho dù có đầu tư nhiều tiền thì cũng không thể đuổi kịp danh tiếng tích lũy lâu năm của đối thủ. Sau khi bàn bạc, Dương và các nhân viên đã tìm ra phương án tăng thêm lợi nhuận cho những đại lí cấp hai và tiêu thụ sau cùng. Đối với những người làm kinh doanh, chỉ cần những đại lí cấp hai và người tiêu thụ sau cùng có lợi nhuận thì họ sẽ đồng ý bán hàng cho bạn, đó chính là cơ hội cho những nhãn hiệu mới tham gia vào thị trường. Hơn nữa, trong thị trường rượu hiện tại, lời giới thiệu của những người bán hàng rất quan trọng, chỉ một câu của người bán cũng có thể khiến khách hàng quyết định mua nhãn hiệu nào.

Dương và những nhân viên của mình đã nỗ lực trong suốt hai năm, cuối cùng, sản phẩm của anh cũng giành được một nửa thị phần và có chỗ đứng rất vững vàng ở tỉnh giáp ranh.

Bài học tâm đắc

Thời điểm hiện tại đã không còn giống như thời kì bắt đầu cải cách mở cửa – thời điểm mà đâu đâu cũng là lĩnh vực mới lạ, đâu đâu cũng tìm được cơ hội làm ăn. Ngày nay, mỗi thị trường đều có không dưới hàng trăm hàng nghìn doanh nghiệp cùng tham dự, lại có không ít những thị trường bị các doanh nghiệp lớn lũng đoạn. Đối với một doanh nghiệp mới tham gia thị trường thì phát hiện nhược điểm của đối thủ chính là vấn đề mấu chốt, dùng hết sức mạnh của bản thân để đánh vào điểm yếu của đối thủ thì doanh nghiệp lớn đến mấy cũng có thể bị đánh bại.

Trích: Kinh nghiệm thành công của ông chủ nhỏ – Lão Mạc